ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

(price formation) сложный и многоэтапный процесс, который включает выбор цели, обеспечение сбыта (выживаемости), максимизацию прибыли, удержание рынка, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Выбор цели. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Обеспечение сбыта - эту важную цель фирмы выбирают в случаях, когда ценовой спрос потребителей эластичен; фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем умеренного снижения дохода с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; низкие цены отпугивают конкурентов; существует емкий рынок. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей (достижение стабильно высокой прибыли, быстрое получение первоначальной прибыли и т.д.). Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Определение спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о престижных товарах. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которая может быть установлена. Минимальную же ее величину определяют валовые издержки производства. Это важно учитывать при снижении цены, которая не может быть ниже издержек длительное время. Анализ цен конкурентов. Фирма должна хорошо знать цены на продукты конкурентов и отличительные черты их товаров. Такого рода информация может стать исходной для целей Ц. и определения своего места среди конкурентов. Выбор метода Ц. После прохождения перечисленных выше этапов фирма может приступить к определению цены на товар, учитывая, что оптимальная цена должна не только полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта, но и обеспечивать получение расчетной нормы прибыли. Возможны три подхода к установлению уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, допускаемый спросом; оптимально возможный уровень цены. Установление окончательной цены - заключительный этап Ц. Остановив свой выбор на одной из методик, можно приступить к расчету окончательной цены, учитывая при этом фактор психологического восприятия фирмы покупателем товара. Цену также надо проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. Также необходимо спрогнозировать реакцию конкурентов на установленную цену.